Меня всегда занимал вопрос: что заставляет взрослых людей покупать плюшевые игрушки?
Вопрос этот оставался без ответа вплоть до одного случая, произошедшего со мной в магазине зоны duty free в африканском городе Тунис. У меня было в запасе еще около часа до самолета, так что я решил посетить местные магазины беспошлинной торговли.
В одном из магазинов продавались мягкие плюшевые мишки. Лапы этих мишек закрывали им глаза, а на этикетке, которая была прикреплена к пушистому уху, рассказывалась грустная история: счастливая жизнь каждого из мягких медведей закончилась в тот момент, когда предыдущий хозяин оставил его в парке на скамейке. С тех пор они закрывают лапами глаза для того, чтобы, открыв их, увидеть перед собой нового хозяина. Каждому покупателю предлагалось стать хозяином такого медвежонка всего за 39.99 евро.
Признаюсь, что будь я менее стоек, а, главное, будь у меня свободные 39.99 евро, я бы с удовольствием стал новым хозяином одинокого медвежонка, оставленного бывшим хозяином на скамейке в парке. Впрочем, наверняка плюшевый медвежонок, которого я взял в руки и захотел купить, все же нашел своего нового хозяина – как нашли их многие и многие плюшевые медведи за более чем столетнее существование этой игрушки.
Да, сложно поверить, но плюшевому медвежонку Teddy Bear в ноябре 2012 года исполнилось 110 лет. Кажется, что плюшевые медведи существовали всегда. Но если приглядеться повнимательнее, глобальный успех довольно дорогой пушистой игрушки – признак распространения глобальной культуры с ее универсальными ценностями потребления. А ведь началась история победного шествия плюшевого медвежонка по планете с банальной политической карикатуры.
* * *
Американский президент Теодор Рузвельт, чье имя по легенде и дало название знаменитой игрушке, был известен одновременно любовью к охоте и желанием сохранить первозданную природу американского континента для следующих поколений. В 1902 году для президента организовали охоту на медведя: зверя, которого должен был застрелить Рузвельт, привязали к дереву и травили собаками. Проникнувшись страданиями животного, президент отказался стрелять в него, сославшись на «неспортивность» подобного мероприятия и распорядился застрелить медведя, дабы прекратить его страдания.
Согласно одной из версий происхождения игрушки, эта история попала в газеты, и известная своим либерализмом The Washington Post поместила на своих страницах карикатуру, на которой Теодор Рузвельт, ссылаясь на благие намерения, отказывается стрелять в маленького напуганного медвежонка.
Эта карикатура и попалась на глаза жене эмигранта из России, хозяина магазина игрушек Мориса Мичтома. Под впечатлением от образа маленького, напуганного медвежонка, жена Мориса сшила первого плюшевого мишку. Желая дать игрушке звучное имя, сам Мичтом направил Рузвельту письмо с просьбой дать разрешение на то, чтобы назвать игрушку в честь президента США. Рузвельт немало удивился просьбе, но, тем не менее, согласился.
Так медвежонок получил свое имя – Тэдди. Небывалый ажиотаж возник немедленно после начала продаж новой игрушки. Мичтом даже создал специальную компанию, которая стала продавать «медвежат Тедди». Однако Митчом так и не запатентовал свою идею, и спрос на медвежат породил множество предложений – не только от компании Мичтома. Как следствие, создатель «медвежонка Тедди» разорился и умер в нищете[1]. Однако его творение начало свое путешествие по планете.
Плюшевая игрушка не только стала одной из наиболее популярных игрушек в мире, но и послужила прототипом для рождения целой череды литературных героев, начиная с крайне популярного во всем мире «Винни Пуха» и заканчивая известным в Западной Европе, но менее знакомым отечественной ребятне «Медвежонком Паддингтоном». Впрочем, литературой дело не ограничивалось.
Плюшевый мишка не раз становился героем мультфильмов, сериалов и песенок[2], в любви ему признавались идолы не одного поколения молодежи. Наконец, плюшевые мишки не чужды политике. Широкую известность получил «плюшевый десант», сброшенный шведскими самолетами на территории Республики Беларусь. Целью акции было привлечение внимания мировой общественности к проблеме нарушения прав человека в Белоруссии. Несмотря на весь комизм ситуации, сделать это удалось. По крайней мере, реакция официального Минска была настолько несоизмерима с масштабом проведенной акции, что мировая общественность лишний раз убедилась в существовании серьезных проблем с правами человека в этом государстве.
Так почему же безыскусная игрушка стала столь популярной? Ответить на этот вопрос можно по-разному. Можно апеллировать к ребенку, который живет в каждом человеке и заставляет умиляться при виде игрушки, похожей на ту, с которой он играл в детстве – якобы это пробуждает воспоминания о самом счастливом времени в жизни[3]. Можно вслед за антропологами и психоаналитиками вспомнить, что медведь – один из основных и универсальных тотемов у первобытных человеческих общностей. И тогда «медвежонок Тедди» апеллирует к древним структурам сознания и подсознания человека, заставляя его делать выбор в пользу плюшевого мишки. Наконец, нельзя забывать и о простых тактильных ощущениях: тот, кто держал Teddy Bear в руках, едва ли когда-нибудь забудет ту мягкость и нежность, которую дарит прикосновение к его синтетической шкурке.
Впрочем, есть еще одна причина, которая состоит в логике функционирования глобального рынка. Teddy Bear – востребованный товар; но товар специфический, ориентированный на праздное потребление, которое было прекрасно описано Торстейном Вебленом. Покупая Teddy Bear человек покупает не игрушку, которая станет другом его ребенку, а приобщается к некоему избранному сообществу. В этом плане примечательно отметить, что наиболее популярные плюшевые мишки, выпускаемые в серии Me to you, чаще покупаются влюбленными для своих возлюбленных, нежели родителями для детей.
Таким образом, современный плюшевый мишка – это не игрушка, а предмет культа с его классическими проявлениями. Изображение Teddy Bear сегодня можно встретить практически везде. Они смотрят на нас с зонтиков, подушек, пледов и полотенец. Их можно увидеть на мочалках, фартуках и кухонных прихватках, открытках, одежде, ювелирных изделиях и даже украшениях для свадебного торта. Однажды зародившись, культ начинает жить собственной жизнью, продуцируя себя во все новых и новых почитателях. И чем больше таких почитателей, тем сильнее культ.
Увлечение Teddy Bear – не дешевое удовольствие. В начале статьи я упомянул, что небольшой по размерам мишка стоил почти 40 евро, но это отнюдь не предел. Так, аукцион Christie периодически проводит торги плюшевых мишек. Самый же дорогой экземпляр, мохеровый мишка 1929 года, был продан за 90 тысяч долларов. Современный плюшевый мишка рассматривается как вполне приличный подарок, соперничающий по популярности с недорогими ювелирными изделиями.
Так Teddy Bear перерос статус забавы для детей, превратившись в культовый феномен общества, экономика которого построена на почитании брендов.
[1] Существует и другая версия появления на свет самой популярной игрушки в мире. Якобы первый медвежонок был изготовлен немкой Маргаритой Штайф по идее её племянника Ричарда. Этот медвежонок произвел настоящий фурор на выставке игрушек в 1903 году в Лейпциге. Именно из Лейпцига медвежонок Тедди перебрался в Америку, где уже через год на выставке в Сент-Луисе было продано 12000 экземпляров игрушки.
[2] Один из последних примеров использования образа «Teddy Bear» в популярной культуре – голливудский блокбастер «Teddy Bear» (в российском прокате «Третий лишний»). В фильме рассказывается история взаимоотношений повзрослевшего героя с его плюшевым медведем, который повзрослел вместе со своим хозяином.
[3] Данный момент был замечательно обыгран в одном из эпизодов сериала «Симпсоны», в котором жестокосердный мистер Бернс жаждет заполучить своего игрушечного медвежонка. Серия, кстати, полна аллюзий на шедевр Орсона Уэллса «Гражданин Кейн».