Американскую выборную систему можно обвинить в чем угодно, но не в принуждении избирателей голосовать за определенного кандидата. Электорат можно убедить, заболтать, соблазнить, охмурить, споить, в конце концов, но нельзя заставить. Причем речи и декларации не единственный метод убеждения. Мастера пиара знают, что невербальным сигналам массы доверяют значительно больше, чем словам. С самых первых выборов визуальная агитация привлекала к кандидату внимание, информировала, убеждала и побуждала. Если начиналось со скромных лент и значков, то нынешние предвыборные кампании обросли плакатами, буклетами, пакетами, флажками, футболками, бейсболками, кружками, настенными и ручными часами, воздушными шарами и множеством подобных милых пустяков, придающих выборам очарование бродвейского шоу.
Да, началось все действительно с лент и значков. Первые американские политические значки появились еще при Джордже Вашингтоне и выглядели как мундирные пуговицы. Обычно ни изготовлялись из олова и носились в петлице. Изображались на них символические рисунки, девизы и фамилии кандидатов. Первый такой значок датируется 1789 годом. На нем отштампован вензель GW и девиз – «Да здравствует президент».
К середине XIX века значки–пуговицы вытесняются значками на булавке. Форма их становится произвольной. Часто в виде медали или звезд, с разным количеством лучей. В числе сюжетных мотивов – белоголовый орел, звездно-полосатое знамя, колокол и древо свободы, фригийский колпак. Иногда в узорчатую рамку, обычно латунную, вклеивались бумажные портретики кандидата в президенты. Хотя встречаются двойные портреты, на пару с кандидатом в вице-президенты. Встречаются значки в форме американского федерального щита. И в качестве реверанса ирландцам – значки в виде трилистника и четырехлистника клевера. В 1920-1930 годах фигурные значки штамповались из дешевого металла, анодировались, а цветные бумажные вставки заливались эпоксидной смолой. С 1950-х в ход пошла пластмасса, однако формы сохранялись в основном классические.
Другой, более яркий способ выразить свои избирательские симпатии, заключался в ношении ленты с портретом кандидата или рисунком на патриотическую тему. Портреты печатались на шелке. Ленты были в основном белых и бежевых тонов. Чаще изображалось лица кандидатов, но иногда портреты встречаются и поясные, и даже ростовые. Нередки парные изображения, с будущим вице-президентом. Ленты представляют большой коллекционный интерес, тем более сохранились они в достаточном количестве как идеальная закладка для книг. Ленты пришивались на одежду за верхний край или прикреплялись булавками. Во второй половине XIX века концу века булавки стали богато украшать, отчего они больше напоминали броши. Ленты начинают делать цветными, чаще в цветах национального флага и обшивать бахромой. Кроме того ленты совмещались с медалеобразными агитационными жетонами, что делало их похожими на государственные награды.
Интересна в этом плане предвыборная лента 1896 года Уильяма Мак-Кинли. Это двадцатисантиметровое сооружение уже трудно назвать лентой. Под «золотой» булавкой в виде гербового орла располагается портрет самого Мак-Кинли, вышитый на шелке и обрамленный пурпурно-оранжевыми фестонами. Ниже горизонтально прикреплена белая лента с фамилией кандидата, а заканчивается все пучком из стилизованных американских флажков. Несведущий человек мог принять такой агитационный знак за высший орден, какой ни будь маленькой, но гордой латино-американской страны. Но главное и очень важное новшество той кампании Мак-Кинли – жестяной круглый значок с портером кандидата под целлулоидом. Эти значки получили распространение по всему миру и называются «закатными».
Первые фотоизображения кандидатов появилось в 1860 году на значках Линкольна. Интересно, что такие значки очень ценились неграми Юга и, несмотря на репрессии, носились как нательные иконки. С 1916 начали изготовлять значки с изображением, напечатанным непосредственно на металлическом диске. Такие значки были широко распространены в 1950-е годы. В «эпоху хиппи» круглые жестяные значки взлетают на вершину популярности и становятся одним из символов времени. Несколько лет назад кругляшки снова вошли в моду, теперь уже в «эпоху хипстеров».
Самым распространенным изображением на предвыборном значке был портрет кандидата. А иногда мультипликационный герой за него агитирующий. Некоторые значки украшены длинными лозунгами и цитатами, а некоторые просто призывом VOTE и фамилией кандидата.
В ходу были и прозвища. Эта тенденция пошла с Эндрю «Гиккори» Джексона. Его прозвище Гиккори – сорт орешника обыгрывалось как положительный символ стойкости, американскости, принадлежности «к корням». В 1950-х широкое распространение получили значки сторонников Эйзенхауэра с лаконичной надписью I like Ike. Айк, сокращение от библейского Исаак, детское прозвище Дуайта Дэвида Эйзенхауэра, приставшее к нему на всю жизнь. Но рекорд лаконичности поставил, конечно, Обама – на его значках 2008 года присутствовала только одна буква «О», осененная лучами восходящего солнца.
На значках предвыборной кампании Джимми Картера вообще нет букв. Там изображены только несколько золотистых орешков – арахис, земляная культура, которую Картер разводил на своей ферме.
Значки выпускалась не только «за», но и «против». Особым шиком было высмеять противников по предвыборной борьбе. Например, в 1968 году был выпущен значок «Я тоже хочу быть президентом», иронизирующий над тем, что демократы выставили сразу трех кандидатов – Линдона Джонсона, Роберта Ф. Кеннеди и Юджина Маккарти.
А вот во время предвыборной кампании Джорджа Буша-младшего, выпускались значки с перечеркнутым лицом Керри с надписью «Худшего кандидата свет не видел!». Демократы ответили точно таким же значком только с Бушем и надписью «Ты уволен!».
Вообще с юмором у демократов лучше. В ту же кампанию Керри vs Буш они выпускали «девичьи» значки с надписью «Я сплю только с демократами».
Последние 40 лет значки делят агитационное бремя с футболками, бейсболками и стикерсами. Стикерсы – это самоклеющиеся полиэтиленовые наклейки. Их клеят, в основном на бамперы автомобилей. Автомобиль – лучший друг американца и негоже оставлять его без предвыборного украшения. При Рейгане писком политической моды был стикерс «Лучше быть мертвым, чем красным». Уже упомянутая кампания Буш-Керри принесла такой стикерсный креатив. На обвинения врагов, что Клинтон нечестный человек, дескать, он солгал, что не спал с Моникой, штаб Керри ответил массовым выпуском стикерсов Clinton lied — nobody died!, «Клинтон врал — никто не умер!» в паре со стикерсами Bush lies — soldier dies, «Буш врет — солдат умирает».
Футболки с картинками на предвыборные темы, часто повторяют или эксплуатирует темы значков. Например, классический человечек, выбрасывающий что-либо в мусорную корзину, на футболках республиканцев кидает туда значок с буквой «О» в лучах солнца.
Недавно появилась новая тенденция – использование виртуальных изображений значков в интернете – web buttons, когда юзеры могут разместить их на личных веб-сайтах. И выразить симпатию своему кандидату.
До 1972 года «значковая» предвыборная агитация велась только на английском. Однако с кампании Никсона появились значки для национальных меньшинств. Есть значки для поляков, армян, эстонцев.
Встречаются и значки с обычно стилизованными слонами или ослами, общепринятыми эмблемами республиканцев и демократов. Но эти эмблемы никогда не были официальными. Считается, что слона, как символ республиканцев нарисовал карикатурист Томас Нэст в 1874 году. Хотя слона-республиканца топчущего змей-медянок рисовали и раньше. Победив на президентских выборах 1868 года, генерал Грант сказал: «Две вещи помогли моему избранию: меч Шеридана и карандаш Томаса Нэста». Партийного слона США часто изображали на значках в попонке с аббревиатурой GOP. Это расшифровывается совсем не так как может подумать современный россиянин, искушенный в политологии, а как «Великая Старая Партия» – Grand Old Party. Первоначально «Доблестная Cтарая Партия» – Gallant Old Party. Сейчас на попоне рисуют три белых звезды, почему-то перевернутые, что позволяет недоброжелателям переодитчески подозревать республиканское руководство в сатанизме. Официальной эмблемой партии служит белоголовый орлан с государственного герба, но лишенный щита, молний и прочих не свойственных птицам атрибутов.
Осел впервые появился во время предвыборной кампании Эндрю Джексона в 1828 году. На карикатуре его противников «Новый Валаам» Джексон ехал на осле, символизирующем Демократическую партию. Кроме того фамилия Джэксона созвучна с jackass – осел.
Кстати Эндрю Джексон первыми начал широко использовать значки, как средство агитации. Это объясняется, прежде всего, тем, что выборное законодательство 1820-х годов предоставило избирательное право широким слоям малообеспеченных граждан.
Осел не сразу занял пьедестал партийного символа. В начале ХХ века в штатах Среднего Запада, таких как Индиана, Кентукки, Оклахома, Огайо и Западная Вирджиния тотемом демократов был петух. Использовали также синюю звезду. А в штате Миссури партийные билеты Демократической партии с 1995 по 2004 украшала статуя Свободы. Демократического осла в наших СМИ нередко называют мулом, но это неполиткорректно. Мул – эмблема либертарианцев наряду с Колоколом Свободы. В сентябре 2010 года Демократическая партия представляла свою первую официальную эмблему – синюю заглавную букву D в синем круге.
Синий вообще цвет демократов. Что идет вразрез с европейской традицией, где синий, как правило, цвет консерваторов. Но в американской истории партийные идеологии вигов и тори часто менялись. Например, во время Гражданской войны демократы представляли интересы Юга. Нынешнее идеологическое «статус-кво» сложилось только в 1950-е годы.
С выборов 2000 года синий цвет идентифицирует Демократическую партию, а красный Республиканскую. Телевидение, показывая перипетии выборов, используется только эти цвета. Синие штаты за демократического кандидата, а красные штаты за республиканского. Однако в значках цветовая сегрегация отсутствует, доминируют в основном цвета национального флага синий, белый, красный.
Несмотря на американские свободы, невинные на первый взгляд предвыборные значки попали под запрет в Иллинойсе во время прошлых выборов. Бюро по вопросам этики запретило преподавателям не только носить агитационные значки, но и клеить предвыборные стикерсы на бамперы своих автомобилей. Объединенная Федерация Учителей подала иск, утверждая, что нарушено их конституционное право на свободу слова. Но Верховный судья штата не согласился и оставил в силе запрет на ношение значков в аудиториях, позволив носить их только в учительской.
В начале 1990-х американские политические традиции попытались дать ростки и на нашей почве. До дальше довольно ограниченных тиражей партийных значков, которые даже члены партий предпочитали не носить, дело не пошло. Хотя некоторые партии имеют даже свои ордена. Например, КПРФ выдает заслуженным партийцам орден «За партийную доблесть» со скрещенными винтовкой и шашкой. Однако предвыборные значки и прочая атрибутика у нас не прижилась. Если что то делалось, то без выдумки, чисто для отчетности. И скорее всего, выбрасывалось, не дождавшись выборов. Единственная вспышка креатива наблюдалась в ельцинскую кампанию «Голосуй, а то проиграешь» 1996 года, когда были выпущены дуалистические футболки с картинками. На лицевой части там изображалось, что ни будь позитивное, например свежевылупившийся цыпленок, а на спине что ни будь гадкое, типа гулаговской телогрейки. Работавшая в стиле торговой рекламы, наглядная агитационность этих футболок была очень высока и эффективно сработала против Зюганова. Но на этом светлом эпизоде наш предвыборный креатив в сфере атрибутики закончился. Единственное на что способны мозговые штабы по работе с электоратом, это заимствовать идеи или у футбольных болельщиков или у сетевого маркетинга. Выпускаемые у нас значки и прочая предвыборная галантерея настолько неинтересны, что и говорить о них не хочется.
P.S. Для более близкого ознакомления с американской политической агитацией имеет смысл побродить по страницам вот этого интернет-аукциона.