02:36(МСК)
18:36(NY)
15:36(LA)
Армия и КСИР против Халифата

Автор: Станислав Хатунцев
Добавлено: 16.07.2014

Пространство
0
ком

Чили: опыт национального винного маркетинга

Как сделать из периферии гиганта отрасли
Автор: Денис Руденко
Оцените этот контент

От редакции: Несмотря на длительную историю, по-настоящему серьезные и полномасштабные трансформации в винодельческой отрасли Чили происходят только в течение последних 30 лет. За это время в виноделии страны произошло не менее двух-трех поистине революционных событий, обеспечивших вчера еще никому не известной стране место в числе лидеров мировой винной отрасли. Последовательная и настойчивая реализация нескольких продуманных маркетинговых стратегий позволила Чили за короткий срок пройти путь от поставщика дешевого низкокачественного вина до производителя культовых вин.

Мы попросилирассказать нашим читателям об этом Дениса Руденко – одного из ведущих российских винных экспертов и критиков, члена Союза Сомелье и Экспертов России. Он также судья конкурсов «Темпранильо мира 2010» (Мадрид) и национального чемпионата Кипра 2010 года, основатель и ведущий крупнейшего дегустационного винного клуба в России «750ml», автор популярного  обозрения «Ежедневный Винный Телеграф» и преподаватель в школе сомелье Wine People.

***

В настоящий момент Чили является восьмым по величине производителем вина в мире, однако в «табели о рангах» среди экспортеров вина страна занимает гораздо более высокое 5 место, удерживая примерно 8% всего мирового рынка. Около 70% от общего объема производства отправляется к 1.5 миллиардам потребителям в более чем 130 стран. На сегодняшний день вино является самым узнаваемым, знаковым потребительским товаром страны, оттеснив медь и селитру, некогда формировавшие имидж Чили в мире. Это несомненный успех, тем более удивительный, что традиционные винодельческие страны, такие как Франция и Италия, уже достаточно давно сетуют на кризис перепроизводства, снижение потребления вина в мире и закономерное падение объема продаж. Каким же образом чилийцам удалось совершить это маленькое аграрное чудо?

Немного истории

Появление винограда в Чили произошло благодаря испанцам в 1551 году. Местные виноделы высаживали преимущественно малоценный испанский сорт винограда Паис. Отличные климатические условия, отсутствие болезней и вредителей, быстро сделали свое дело – в Чили началось массовое производство очень дешевого вина. Именно дешевизна и стала первым «маркетинговым козырем» чилийского вина – на протяжении трех столетий, до середины XIX века, Чили успешно торгует им со своими соседями по континенту. Более широкое распространение чилийского вина в колониальный период искусственно сдерживается Испанией, которая осуществляет массированный экспорт вина в свои американские колонии. После обретения Чили независимости от Испании в 1818 году произошла переориентация страны на экономические связи с Британией, что повлекло за собой соответствующие изменения в виноделии. В 1851 году, спустя ровно 300 лет после первой высадки винограда, некий дон Сильвестре Очагавия привез и высадил в долине Майпо наиболее широко распространенные к тому моменту французские сорта винограда – Совиньон Блан и Каберне Совиньон. Кроме их были высажены и другие сорта из региона Бордо. В результате качество отдельных вин значительно улучшилось, настолько, что виноделы страны принимают участие в международных выставках в Бордо (1882), Ливерпуле (1895) и Париже (1889).

Важнейшей вехой для виноделия Чили стал конец XIX века – разразившаяся в Европе эпидемия филлоксеры, опаснейшего вредителя, уничтожившего в период с 1863 по 1900 годы более 90% виноградников в Европе, заставила многих виноделов искать более счастливой доли на чужбине. Переехав на новое место, специалисты из Франции и Испании привезли с собой обширный багаж знаний и навыков практического виноделия. Однако значительная удаленность Чили от стран Старого Света и эпоха политической нестабильности не позволили использовать этот фактор для усиления отрасли в полной мере.

Чилийское виноделие на старте

Массовое производство простого, грубоватого, «повседневного» вина, масштабное потребление на внутреннем рынке (доходившее в 60-е годы до 15-16 литров на душу населения в пересчете на чистый алкоголь, то есть порядка 90-100 литров вина), торговля с близлежащими странами – примерно в таком состоянии чилийская винная отрасль пришла к началу 80-х годов XX века. В 1982 году общая площадь виноградников Чили составляет примерно 100 000 га, с объемом производства около 600 миллионов литров, из которых на экспорт уходит только 8 миллионов.

К активной работе на внешних рынках чилийских виноделов подталкивали два обстоятельства. Во-первых, правительство Аугусто Пиночета изо всех сил искало новые источники экспортных доходов. Программы модернизации национальной экономики требовали много средств, и традиционных источников экспорта в виде селитры и меди уже не хватало. Поэтому чилийские власти с 1980-х годов стали всячески поощрять экспансию отечественных виноделов на внешние рынки. Во-вторых, многолетняя агрессивная национальная антиалкогольная кампания привела к тому, за последние 30-40 лет внутреннее потребление к 1994 году упало до величины в 13 литров на душу населения, что сделало Чили наименее потребляющей вино страной из всех важнейших производителей и импортеров.

Стратегия первая. «Очень-очень дешево»

Первой рыночной стратегией экспортного продвижения чилийского вина стало активное использование слабого курса национальной денежной единицы, песо, к остальным мировым валютам. К концу правления Пиночета курс песо по отношению к доллару США менялся несколько раз в день и упал за сравнительно непродолжительный срок (15 лет) примерно в 300 раз.

Это позволило чилийским виноделам предложить внешнему рынку значительное количество вина по очень низким ценам. В 1990-1994 годах Чили поставляет на экспорт вино со средней ценой, едва превышающей 1 доллар США за литр. В основном это было все то же грубоватое вино традиционного типа, производимое в больших объемах, с использованием деревянных бочек большого размера из местной разновидности бука – раули.

Однако ценовой рычаг сделал свое дело, и за 10 лет, с 1982 по 1992 год, экспортные поставки чилийского вина увеличились в 10 раз. Такой бурный рост, одновременно с установлением достаточно благоприятного инвестиционного климата в стране не мог не привести к росту инвестиций в отрасль. На чилийских винодельнях начинается массовая замена деревянной тары и цементных емкостей для сбраживания вина на суперсовременные емкости из нержавеющей стали. На виноградниках появляются системы капельного орошения, к сотрудничеству и обучению местных специалистов начинают активно привлекаться лучшие эксперты из других стран.

Начало этому процессу положил испанец Мигель Торрес, купивший в 1979 году 100 гектаров виноградников и полностью построивший собственную винодельню по последнему слову винодельческой техники. Его примеру последовала франко-еврейская винодельческая семья баронов Ротшильдов, купившая в 1988 году винодельню Los Vascos. Бруно Пратц и Поль Понталье, Вильям Февр, Виктор Пино и, наконец, крупнейший производитель США, семья Мондави – таков далеко не полный список тех, кто пришел эти годы в виноделие Чили и в кратчайшие сроки радикально изменил его уровень.

Стратегия вторая. «Максимальное качество за минимальные деньги»

С конца 1980-х годов средний уровень чилийского вина достигает довольного приличного уровня. Это вызывает смену национальной маркетинговой идеи с «не важно что, важно что за бесценок», на более гибкий и в то же время привлекательный лозунг «максимальное качество за минимальные деньги». Ключевой целью становится завоевание уже не нижней, а средней полки во всех супермаркетах мира. В основном на экспорт предлагаются молодые, очень яркие, насыщенные, концентрированные вина, простые и понятные потребителю.

Чили – очень благоприятная страна для виноградарства и виноделия: практически идеальный климат Центральной долины дает возможность стабильно получать урожаи высококачественных ягод и производить из них вино довольно высоких потребительских свойств. Именно стабильность такого уровня, отсутствие «провальных» урожаев, какие периодически случаются в Старом Свете, и позволила обновленной винодельческой отрасли найти своего потребителя. Была сделана ставка на очень узкий круг сортов, максимально известных потребителю, таких как Шардоне, Совиньон Блан, Каберне Совиньон и Мерло, что также существенно упростило этот путь. Старый Паис был в короткие сроки почти полностью заменен или перепривит популярными международными сортами.

И снова рыночная стратегия была выбрана очень удачно. Объемы экспорта вина продолжают расти: за следующие 10 лет, с 1992 по 2002 год, поставки вырастают еще пятикратно, достигая невиданного доселе значения в 350 миллионов литров. Одновременно с этим растет и средняя цена за литр вина, вплотную приближаясь к уровню в 2 доллара США.

К этому моменту виноградниками в Чили укрыты практически все наиболее подходящие участки – общая площадь их превышает 100 тысяч гектаров. Многие винодельческие хозяйства разрастаются до поистине циклопических размеров. Так, например, крупнейший производитель, винодельня «Конча и Торо» (Concha y Toro) контролирует до 25% внутреннего рынка вина, а объемы производства достигают миллионов литров. Фактически, к концу 1990-х годов потенциал для экстенсивного развития отрасли оказался исчерпан.

Стратегия третья. «Уникальный продукт»

Новым «козырем» чилийской винной отрасли в борьбе за кошелек покупателя становятся уникальные природные условия страны и особые свойства местных вин. С тех пор, как в конце XIX века в Европу была завезена филлоксера, все виноградники Старого Света растут привитыми на корни американской разновидности винограда. Так растет виноград в Испании и Италии, Германии, Австрии и, конечно, Франции. Но не в Чили – удаленность от Европы сослужила ей хорошую службу: на сегодняшний день Чили остается едва ли не единственным местом на Земле, где европейские сорта винограда могут расти на собственных корнях. Тот факт, что в местной почве нет этого опасного вредителя, позволяет говорить о том, что если где-то и можно попробовать вино таким, каким его знавали во времена Людовика XVI и Екатерины Великой, то только здесь.

Но череда «счастливых билетов» для Чили этим не исчерпывается. В конце 90-х годов французский ампелограф Жан-Мишель Бурсико, во время посещения одного из старых чилийских виноградников, обратил внимание на то, что лозы одного из участков, которые считались сортом Мерло, не вполне соответствуют типичным сортовым признакам. Генетические исследования показали, что на самом деле это были растения сорта Карменер, который в дофиллоксерные времена входил в число величайших сортов Бордо, но после эпидемии был в Европе практически полностью утрачен.

В кратчайшие сроки виноделы страны производят практически полную ревизию своих виноградников, выделяя посадки Карменера в отдельные блоки. Возрожденный сорт активно продвигается на рынок и на значительный срок становится локомотивом продаж и усиления интереса любителей вина к винам Чили. Под знаком парадигмы исторической уникальности проходят очередные 8-10 лет, за которые производство вина снова увеличивается в 3 раза, достигая 1 миллиарда литров.

Стратегия четвертая. В поисках «жемчужин»

«Мы должны полностью отказаться от имиджа производителя дешевых вин. Наша задача сконцентрироваться на производстве вин высшего сегмента, вин премиального качества» – с таким лозунгом виноделие Чили подходит к настоящему моменту. Еще в 1994 году в Чили был принят закон, устанавливающий географические границы винодельческих областей и их названия, позволяющий писать их на этикетке. В стране принята система национальных стандартов, по образцу французской системы аппеллясьонов. Начата самая настоящая «охота за терруарами» – поиск новых мест, в которых виноград мог бы проявить себя наиболее ярко. Вина Чили активно штурмуют вершины мировых рейтингов, получая все более и более высокие оценки от критиков. В 1997 году вино Sena, плод совместного проекта Эдуардо Чедвика и Роберта Мондави получило от ведущего американского винного журнала Wine Spectator высокую, но не чрезвычайно исключительную оценку в 92 балла из 100 возможных. Но уже в 2008 году тот же журнал признал вино Clos Apalta, произведенное винодельней Casa Lapostolle, лучшим красным вином года, наградив его 96 баллами.

В январе 2004 года все тот же Эдуардо Чеддвик в партнерстве с известным винным экспертом Стивеном Спурье организовал в Берлине «слепую» дегустацию лучших вин Чили в сравнении с величайшими винами Бордо, в которой два высших места заняли вина Нового Света. С аналогичным результатом закончились такие же дегустации, проведенные в Сан Паулу – в 2005-м, в Токио и Торонто – в 2006-м, в Копенгагене, в Пекине и Амстердаме – в 2008-м.

К подобным мероприятиям можно относиться с различной долей скептицизма, но то, что чилийская винная отрасль твердо взяла новый маркетинговый курс, сделав акцент на перемещение своей продукции из области «общедоступных ярких вин» в область премиальных товаров – совершенно очевидно. Окажется ли этот выбор удачным, мы увидим в ближайшие несколько лет. Весь предшествующий опыт чилийского виноделия за последние 30 лет позволяет считать эту задачу вполне выполнимой.  

Автор: Денис Руденко
Обсудить с другими читателями >
Ранее в рубрике
Занимательное драконоведение девушек и их татуировок
автор:Алексей Юсев
Негарантированные ценности
В Белый дом через телеэкран. Часть II
автор:Яков Шустов
В Белый дом через телеэкран. Часть I
автор:Яков Шустов
Латинская Terra наша America
Друг и товарищ Пинап
Излечение от мистицизма
Тратим деньги, чтобы убить время
Как мы говорим об Америке
Киногид для не таких как все
Как поверить, что США не всемогущи?
автор:Ярослав Бутаков
«Трансгрессия возвращается…»
автор:Кирилл Разлогов
Зов чужих предков
От полковника Боуи до полковника Эпплгейта
автор:Яков Шустов
Протеже сатаны
Зарубежный школяр как «агент влияния»
Рожденные приземлёнными
автор:Яков Шустов
С Днем благодарения, пилигримы!
Странный маккартизм
автор:Генри Джеймс
Американские папы и мультипликационная политика
Когда спящие проснутся…
автор:Георгий Филимонов
Под крылом — Аляска
Британское кино в американском духе
Что делают американские монстры в ресторанах Москвы?
Видео-энциклопедия глобальных угроз
автор:Алексей Юсев
Почему «Безумцы» не приживутся в России
Фильмы про то, как мужик бреется
Между вещным и вечным
Несостоявшаяся революция
автор:Егор Просвирнин
Нулевые были. И небыли
автор:Яков Шустов
Элитное образование как способ инвестирования в будущее
Строгое платье истории
Отцы и дети по-североамерикански
По следам полковника Кольта
автор:Яков Шустов
Луна в сточной канаве
Eco fashion: маркетинговый ход или стратегия выживания?
Вечная одноэтажная Америка
автор:Яков Шустов
Дикие гуси и арабские революции
автор:Иван Коновалов
По ту сторону Конана и Ктулху
автор:Дмитрий Володихин
Витгенштейн любит пинаколаду
Чернокожие критики Обамы
Благодать и пастиш для Обамы
автор:Полина Колозариди, Кирилл Мартынов
Америка 70-х: десятилетие порно-шика
Поющие рыбы России
автор:Егор Просвирнин
«Покупай американское!»
Большая жратва на скорую руку
Rednecks: «отвали и не связывайся»!
автор:Отто Шивуте
команда авторов
Кирилл Бенедиктов руководитель отдела интеллектуальных расследований. Писатель, политолог. Участник Цеха политической критики
Наталия Быкадорова специальный корреспондент портала Terra America
Василий Ванчугов политический философ, профессор кафедры истории философии факультета гуманитарных и социальных наук РУДН
Наталья Войкова обозреватель портала Terra America, эксперт по гендерным вопросам
Наталья Демченко руководитель отдела спецпроектов портала Terra America
Дмитрий Дробницкий главный редактор портала Terra America. Публицист, политолог
Александра Забалуева выпускающий редактор портала Terra America
Александр Костин эксперт по проблемам безопасности и военно-политического сотрудничества
Никита Куркин один из основателей и продюсер проекта Terra America, участник Цеха политической критики
Эдвард Люттвак американский историк, специалист по вопросам международных отношений, истории военных конфликтов и стратегии действий вооруженных сил.
Виктория Максимова художник, культуролог
Борис Межуев один из основателей портала Terra America, участник Цеха политической критики. Кандидат философских наук, доцент философского факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
Юлия Нетесова кандидат политических наук, специальный корреспондент портала Terra America
Александр Павлов Кандидат юридических наук, доцент философского факультета НИУ - ВШЭ
Алексей Черняев кандидат политических наук и заведующий отделом Латинской Америки портала Terra America.