23:33(МСК)
15:33(NY)
12:33(LA)
Год Сноудена в России

Автор: Наталья Демченко
Добавлено: 18.07.2014

Пространство
0
ком

Культура, управляющая винным рынком

Как один малобюджетный фильм в корне изменил винный рынок США
Автор: Денис Руденко
Оцените этот контент

Постулат про «рекламу – двигатель торговли» давно стал краеугольным камнем общества потребления. Хотя эффективность разных каналов коммуникации со временем изменяется, рекламодатели настойчиво распространяют свои послания любыми способами, стараясь использовать для этого все возникающие новые возможности. Телевидение стало уступать по охвату аудитории Интернету – немедленно появились баннерные сети, контекстная реклама, таргетированная поисковая выдача. Приобрели популярность социальные сети – в нашу жизнь вошли «вирусные ролики». Взаимоотношения потребителя и рекламы напоминают состязания брони и снаряда: измученный человек ищет, как бы спрятаться от постоянных попыток что-то ему продать, а вторая сторона старается не допустить этого всеми средствами.

Одним из важных способов маркетинга считается продакт-плейсмент в фильмах, клипах и других визуальных форматах. Речь идет о демонстрации в художественных и документальных произведениях реальных товаров, названий существующих компаний и брендов, их узнаваемых символов, слоганов и так далее. Классическим примером продакт-плейсмента в Голливуде является «бондиана»: часы, костюмы, машины, кредитные карты, шампанское – ничто не попало в фильмы просто так. Популярность этого рекламного инструмента возрастает: если в 2002 году продакт-плейсмент присутствовал примерно в 80% фильмов, собравших более 20 миллионов долларов в первый уик-энд проката, то в 2010 году – уже в 100% таких кинокартин.

Вопрос о результативности вложений в продакт-плейсмент остается неясным. Различные источники утверждают, что коэффициент возврата вложенных денег в первый год в зависимости от успешности и популярности фильма находится в диапазоне от 0 до 1,75 – 2,2. При этом методики оценки результатов для конкретных товаров и брендов во многом туманны и сомнительны. Зато известны случаи, когда гораздо больший эффект на рынке производил не банальный продакт-плейсмент, а целое художественное произведение, затрагивающее какой-либо коммерческий объект. Одним из самых ярких примеров этого является фильм Александра Пейна «На обочине» (Sideways), вышедший на экраны в 2004 году. Сравнительно малобюджетная картина (16 миллионов долларов), по сути неплохая, но все же проходная мелодрама изменила винные пристрастия американцев и серьезно повлияла на всю винодельческую отрасль в США.

Фильм сокрушает Мерло

Сюжет фильма «На обочине» прост и незатейлив: два старинных приятеля, совершенно типичных по американским меркам неудачника, отправляются в совместную недельную поездку по винодельческим районам Калифорнии. Это не туризм, это не работа, это одновременно попытка «оторваться напоследок» перед грядущей свадьбой одного из них и попытка «разобраться в себе» для другого. Казалось бы, какой сыр можно накатать из такого примитивного сюжета?

Все бы ничего, но один из главных персонажей по замыслу автора оказался фанатичным винолюбом. Как ему и положено при его занудливом характере, он считает, что знает про вино все и не стесняется высказывать свое мнение, причем делает это в очень резкой и категоричной форме. Будучи весьма посредственным писателем, герой все время жестко и уничижительно критикует один из популярных сортов винограда, Мерло, за его бесхребетность, невыразительность, за его «идеальность в качестве фона», за отсутствие темперамента. Именно этот конфликт, когда человек, не решаясь признаться в своих недостатках самому себе, яростно обличает их в чем-то, что не может ему ответить, и составляет значительную часть драматургии фильма.

Не бог весть какой замысел, хотя проработанный сценарий, качественная реализация и неплохая актерская игра принесли фильму несколько крупных национальных наград в США (включая «Оскар» за лучший сценарий) и позволили собрать в прокате около 100 миллионов долларов. Но самый главный эффект начал проявляться год спустя: виноделы Калифорнии с удивлением обнаружили, что спрос на вина из сорта Мерло[1] заметно упал. Это было тем более удивительным, что, видимо, пренебрежительное отношение к Мерло по сценарию подчеркивало черты характера писателя-неудачника – вздорность и «всезнайство» при реальной недостаточной информированности. Не случайно, что он приберегает для торжественного события вино из Бордо Chateau Cheval Blanc 1961, в состав которого входит значительная доля Мерло. Антипатия к этому сорту, которая, вероятно, задумывалась как иронический прием, оказалась всерьез воспринятой американскими винолюбами.

Зритель, проникшийся сочувствием к герою Пола Джиаматти и разделивший его снобское отношение к «никчемности» Мерло, стал заметно меньше спрашивать вина из этого сорта в магазинах и ресторанах. Уже в первый год продажи Мерло в США упали на 12-14%, причем сходные явления наблюдались и на винном рынке Великобритании. Первые признаки восстановления интереса к Мерло на американском рынке появились не ранее 2008 года, но, по большему счету, «эффект Sideways» сказывается до сих пор.

Негативное воздействие фильма для Мерло оказалось весьма чувствительным. Было отмечено, что вина из Мерло стали не только заметно хуже продаваться в рознице, но и начали исчезать из винных карт ресторанов. В интервью для кинематографического портала imdb.com Пол Джиаматти сообщил, что калифорнийские виноделы предлагали ему неплохой гонорар за то, чтобы он снялся в рекламе, прославляющей вкусовые достоинства Мерло. Когда влияние фильма стало очевидным, виноделы, специализировавшиеся на этом сорте, провели несколько фестивалей с дегустацией вин, сняли специальный короткометражный ролик Merlove, в котором многие известные люди признавались в любви и уважении к сорту. Но помогло все это не слишком – по-прежнему самой знаменитой и повторяемой киноцитатой из мира вина остается: «Если кто-то закажет Мерло – я уйду! Я не пью этот @#[email protected]#$ Мерло!».

«На обочине» и взлет Пино Нуар[2], которым постоянно восхищался главный герой «На обочине». Объем импорта в США вина этого сорта увеличился почти на 30%. Уже в 2005 году компания Ридель, специализирующаяся на продаже элитных винных бокалов, сообщила о росте на 45% продаж бокалов «бургундского» типа, предназначенных для Пино Нуар. За самое короткое время американские любители вина обратились к сорту, который раньше не вызывал в США большого ажиотажа.

Бум спроса на Пино Нуар, созданный в Америке режиссером фильма Александром Пейном и актером Полом Джиаматти, продолжается и по сей день. Вплоть до конца 2011 года в США средняя цена продажи бутылки вина из Пино Нуар непрерывно росла, а сами продажи этого сорта с 2004 года увеличились более чем в 3 раза. Наконец, впервые за четверть века существования ежегодного конкурса влиятельнейшего американского винного журнала Wine Spectator список лучших вин 2011 года возглавил Пино Нуар от производителя Kosta Browne.

Малобюджетный фильм оказал крупное влияние на экономику США. С 2004 по 2009 годы выросли на 33% площади виноградников в штате Орегон, который лучше всего в Америке подходит для производства вина из Пино Нуар. Серьезно увеличилось производство таких вин и в Калифорнии, которая из-за жаркого климата не очень приспособлена для культивирования данного сорта. В итоге на рынке появился особый высокоалкогольный «калифорнийский» Пино Нуар, сильно отличающийся от бургундского эталона, но позволивший быстро удовлетворить спрос американского потребителя. Сегодня в США вино из Пино Нуар производит множество виноделен, причем цены на него ощутимо выше, чем на другие вина. По существующим экспертным оценкам, общее положительное сальдо для экономики от «эффекта Sideways» составило более 350 миллионов долларов.

Конечно, семена Sideways проросли не сами по себе и не просто так. Редактор Wine Spectator Джеймс Лаубе полагает, что «калифорнийские производители Мерло сами подрубили сук, на котором сидели, годами наполняя американский винный рынок ничем не примечательными и неотличимыми друг от друга винами из этого сорта. Это утомило потребителя и эскапада героя фильма в адрес Мерло стала в каком-то смысле последней каплей». Впрочем, мы, наверно, никогда не узнаем достоверно, случайно или намеренно произошел «эффект Sideways». Но не подлежит сомнению, что даже небольшие феномены культуры могут оказать очень сильное воздействие на предпочтения американских потребителей – куда большее, чем оказывает реклама, сфокусированная на определенном товаре.


[1] Мерло - из основных сортов винограда для производства красных вин в Бордо и так называемых «супертосканских» вин в Италии. Наивысшим проявлением Мерло считается знаменитое бордосское вино Chateau Petrus, достигшее в последние годы поистине астрономических цен.

[2] Пино Нуар – сорт, из которого производятся знаменитые красные вина Бургундии. В своих высших проявлениях сорт отличается чрезвычайной сложностью и изысканностью, но при этом сложен с точки зрения работы с ним и весьма требователен к природно-климатическим условиям.

Автор: Денис Руденко
Обсудить с другими читателями >
Ранее в рубрике
История человека и книги
автор:Георгий Осипов
автор:Илья Крамник
Следы «Нового курса»
автор:Яков Шустов
Почему Джокер?
Взболтано? Смешано!
Тень Уго Чавеса: что такое Боливарианский альянс
автор:Александр Буланов
Демократия по Dr. Pepper
Что читать о Холодной войне
автор:Яков Шустов
Политические мячики Старого Света
Один глаз и половина лба
автор:Дмитрий Володихин
автор:Лев Масиель Санчес
Фашизм по-американски
«Белый тигр» и американские китобои
автор:Станислав Хатунцев
Чили: рассуждения о левом мифе Латинской Америки.
автор:Яков Шустов
Военное сотрудничество России и стран Латинской Америки: осторожные надежды
автор:Илья Крамник
Откуда пришел «Белый тигр»?
автор:Юрий Бурносов
Москва и Каракас: за чей счет дружба?
автор:Алексей Карякин
«Сделано в Рио-де-Жанейро» – это серьезно
Американцы создадут Ельцин-Центр в Екатеринбурге
Тим Бертон, хватит лицемерить!
Познавательная урбанистика сериалов
По мотивам По
автор:Юрий Бурносов
Американская готика: между пошлостью и искусством
Социальная подоплека «посредственного блокбастера»
автор:Алексей Юсев
«Бонапартизм» Люттвака vs «Гандизм» Шарпа
автор:Яков Шустов
Высшая мера – для сержанта Бейлса?
автор:Андрей Ларин
Deadline для Эры Водолея
Ностальгия по-американски
Голливуд смотрит на Россию. Часть II
автор:Яков Шустов
«Я не боюсь открытия базы в Ульяновске!»
автор:Евгений Ройзман
«Ловушка» демократизации
автор:Светлана Лурье
В «Симпсонах» было все…
В поисках золотых бобов Госдепа
«Сравнение между Россией и Бразилией очевидно»
автор:Клайд Престовиц
Голливуд смотрит на Россию. Часть I
автор:Яков Шустов
Плохое американское кино на грузинские деньги
Русские в плену журналистского PR
автор:Яков Шустов
Латиноамериканцы во внутренней политике США
автор:Алексей Карякин
Прогулка с экспатом
Истоки и смысл мексиканской нарковойны
автор:Алексей Карякин
Анатомия латиноамериканской преступности: случай Гватемалы
автор:Эльвина Таракихи
Опыт Мексики: несостоявшаяся «революция кактусов»
Как значки, футболки и стикерсы делают президентов
автор:Яков Шустов
Чаепитие с железной леди
автор:Алексей Юсев
Лозунг «защиты мира» не следует принимать близко к сердцу
автор:Игорь Джадан
Стивен Долдри на Манхэттене
Мир меняется. Меняются и войны
автор:Борис Межуев, Кирилл Бенедиктов
Занимательное драконоведение девушек и их татуировок
автор:Алексей Юсев
Негарантированные ценности
В Белый дом через телеэкран. Часть II
автор:Яков Шустов
В Белый дом через телеэкран. Часть I
автор:Яков Шустов
Латинская Terra наша America
Друг и товарищ Пинап
Излечение от мистицизма
Тратим деньги, чтобы убить время
Как мы говорим об Америке
Киногид для не таких как все
Как поверить, что США не всемогущи?
автор:Ярослав Бутаков
«Трансгрессия возвращается…»
автор:Кирилл Разлогов
Зов чужих предков
От полковника Боуи до полковника Эпплгейта
автор:Яков Шустов
Протеже сатаны
Зарубежный школяр как «агент влияния»
Рожденные приземлёнными
автор:Яков Шустов
С Днем благодарения, пилигримы!
Странный маккартизм
автор:Генри Джеймс
Американские папы и мультипликационная политика
Когда спящие проснутся…
автор:Георгий Филимонов
Под крылом — Аляска
Британское кино в американском духе
Что делают американские монстры в ресторанах Москвы?
Видео-энциклопедия глобальных угроз
автор:Алексей Юсев
Почему «Безумцы» не приживутся в России
Фильмы про то, как мужик бреется
Между вещным и вечным
Несостоявшаяся революция
автор:Егор Просвирнин
Нулевые были. И небыли
автор:Яков Шустов
Элитное образование как способ инвестирования в будущее
Строгое платье истории
Отцы и дети по-североамерикански
По следам полковника Кольта
автор:Яков Шустов
Луна в сточной канаве
Eco fashion: маркетинговый ход или стратегия выживания?
Вечная одноэтажная Америка
автор:Яков Шустов
Дикие гуси и арабские революции
автор:Иван Коновалов
По ту сторону Конана и Ктулху
автор:Дмитрий Володихин
Витгенштейн любит пинаколаду
Чернокожие критики Обамы
Благодать и пастиш для Обамы
автор:Полина Колозариди, Кирилл Мартынов
Америка 70-х: десятилетие порно-шика
Поющие рыбы России
автор:Егор Просвирнин
«Покупай американское!»
Большая жратва на скорую руку
Rednecks: «отвали и не связывайся»!
автор:Отто Шивуте
команда авторов
Кирилл Бенедиктов руководитель отдела интеллектуальных расследований. Писатель, политолог. Участник Цеха политической критики
Наталия Быкадорова специальный корреспондент портала Terra America
Василий Ванчугов политический философ, профессор кафедры истории философии факультета гуманитарных и социальных наук РУДН
Наталья Войкова обозреватель портала Terra America, эксперт по гендерным вопросам
Наталья Демченко руководитель отдела спецпроектов портала Terra America
Дмитрий Дробницкий главный редактор портала Terra America. Публицист, политолог
Александра Забалуева выпускающий редактор портала Terra America
Александр Костин эксперт по проблемам безопасности и военно-политического сотрудничества
Никита Куркин один из основателей и продюсер проекта Terra America, участник Цеха политической критики
Эдвард Люттвак американский историк, специалист по вопросам международных отношений, истории военных конфликтов и стратегии действий вооруженных сил.
Виктория Максимова художник, культуролог
Борис Межуев один из основателей портала Terra America, участник Цеха политической критики. Кандидат философских наук, доцент философского факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
Юлия Нетесова кандидат политических наук, специальный корреспондент портала Terra America
Александр Павлов Кандидат юридических наук, доцент философского факультета НИУ - ВШЭ
Алексей Черняев кандидат политических наук и заведующий отделом Латинской Америки портала Terra America.