«Хорошо воспитанные люди редко носят вещи самой последней моды. Это привилегия денди и позеров», – гласили правила викторианского этикета в Martine’s Hand-Book of Etiquette, and Guide to True Politeness. Однако мода, словно беря реванш, выстроила собственную империю. Продавцы с каменными лицами придворных гвардейцев встречают вас в очень и очень многих «модных» магазинах, которые похожи на резиденции и дворцы в самом центре Нью-Йорка, Парижа или Лондона. Такое расположение не случайно: noblesse oblige, святилища эти явно считают себя частью внушительной истории «высшего света» и той великосветской клиентуры, которая пользовалась и пользуется их услугами.
Действительно, на счету каждой известной немолодой марки – американской или европейской – есть клиенты из «сливок общества» и из старой европейской или азиатской аристократии. Марки далеко не всегда разглашают их имена, ибо берегут свою репутацию. Они ведут себя как хороший дворецкий, который никогда не выкинет на улицу сплетни о хозяевах – иначе потеряет работу. И, как многие дворецкие не существовали бы без аристократов и знати, так и для многих старых и известных марок (таких, как Lanvin или Givenchy) приверженность идеалам аристократизма стала одной из основополагающих.
«Власть лучших» всегда ассоциировалась в обществе со всем действительно лучшим. В том числе и с лучшей одеждой. В течение веков одежда знати, расшиваемая драгоценными камнями и золотыми нитями, либо просто строгая, но от этого не менее качественная, была символом избранности, подобно тому, как скипетр и корона – символами монархии. Все эти драгоценности и платья несли на себе особый сакральный смысл причастности к «классу властителей». Те властители давно почили, но архетипы и представления о иерархии, привитые веками, сохранились в коллективном бессознательном, несмотря ни на какие революции.
Но сегодня свобода выбора ограничивается лишь условностями дресс-кода, да фантазией – иногда, впрочем, нездоровой – и размерами кошелька. А путь к сердцу покупателя, который всегда хочет мнить себя самым лучшим и самым преуспевающим, еще надо найти… Перепроизводство требует новых путей. Именно в этом смысле характерен всплеск модной индустрии в США и Великобритании. Но насколько уместно сочетать с понятием аристократизма движение к расширению количества потребителей, или же аристократизм консервативен по сути и соотносится лишь с маленькой группой людей (не будем забывать изначальное платоновское и аристотелевское определения аристократии). Что именно считать аристократичным сегодня? Марки, которые не гонятся за большим количеством потребителей и консервативны в своем высокомерии? Или путь масс-маркета, на который вынужденно встают и «люксовые» производители? Думается, что тут уместно вспомнить анекдот на тему ателье «эксклюзивной» одежды и его «избранных» посетителей. В одно из таких ателье приходит Гитлер и покупает уникальный, как ему говорят, костюм. Меряя его, он обнаруживает, что рукава слишком длинные. На что портной любезно говорит:
- Вы будете выступать перед народом и захотите сделать выразительный жест приветствия, например, такой. (Тут портной поднимает руку над головой и просит клиента сделать то же самое.)
- Видите, рукав в самый раз
- Ну ладно. А как быть со штанинами, которые болтаются?
- Ну, это только сейчас. Согните-ка ногу, как если бы вы поднимались на трибуну. Вот так! Отлично сидит!
Диктатор надевает новый костюм и выходит из магазина. Руку он держит поднятой в характерном жесте, а правую ногу при ходьбе сильно сгибает в колене. Навстречу ему идут две дамы. Одна говорит другой:
- Посмотри на этого калеку.
- Да, но костюмы он покупает у первоклассного портного.
Вот вам и один из ответов на вопрос: откуда берется мода? Наверное, вопрос, который стоило бы задать следом – о требованиях самого потребителя. К какому идеалу потребитель стремится? На кого он в действительности хочет равняться? Кого именно он хочет считать аристократом и представителем «высшего света» в многослойном обществе, где нет ни монархии, ни двора, а все общественные идеалы весьма условны? Кто-то равняется на финансовую, политическую и интеллектуальную элиту. Кто-то полагает, что к аристократии относятся все те, кого показывают в СМИ и к кому они сами прислушиваются (в таком случае, это еще и шоу-бизнес, например, Пэрис Хилтон и вообще те, кто мелькает в светской хронике модного журнала). Кто-то считает, что истинным аристократизмом сегодня будет затвориться в призрачных тенях эпохи film noir – последней великой, как считают многие, стилеобразующей матрицы аристократизма. Соответственно, разнятся и понимания «аристократической» моды. Для кого-то это - полное отсутствие табу и вызывающая роскошь, а для кого-то аристократизм – это, напротив, благородство, скромность и изысканность.
В каком-то смысле, речь идет о битве между сторонниками максимализма и минимализма. Но это тоже не дает ответа на вопрос, что можно считать аристократичной модой, а что – нет. При условии нынешнего формального равноправия личности даже марки эксклюзивной одежды, производящие, к примеру, вполне «дворцовые» кофточки, украшенные каменьями, теперь обращаются к широкому потребителю. Демократизация культуры после бурных 60-х всем дала формальную возможность на приобретение любых прав. Останется ли аристократичной вещь, если ее будут носить массы (как уже происходит со многими «люксовыми» марками)? Повсеместные Поло Ralph Lauren или куртки Tommy Hilfiger. Что это, признак избранности, или наоборот, попсы? Противоположно такому пути вещей «из верхов – в низы» возникает еще один фактор, который дополняет картину общей неразберихи. «Улица», или то, что раньше было «уличной» модой, активно проникает «наверх» через вкусы молодежи, кино, шоу-бизнес и урбанистическое искусство. Эти вещи будут носить известные люди, «пророки» своей эпохи, и потом эти же вещи так же плавно вернутся в низы общества и умрут где-нибудь на дне… До очередного своего «воскрешения».
Подобные колебания показывают, что мода – одна из наиболее мобильных сред для передачи ярлыков. Аристократизм, перейдя из сословного общества в общество коммерсантов, превратился из означаемого в означающее. Он стал ярлыком, который, как пишут в модных журналах, «может навесить на себя любой желающий».
Во всем этом процессе «популяризации» аристократизма видится, в том числе, и американский финансовый подход. Характерно, что некоторые исконно европейские марки, пригласив финансовых управляющих-американцев, гармонично влились в ряды американизированных империй, где ведут дела, исходя лишь из финансовых, а не мировоззренческих позиций. При этом лучше всего, если два качества – менеджера и художника (идеально, когда это слово еще и пишется с большой буквы) – будут сочетаться в одном человеке. Марка Gucci некогда возродилась для массового рынка именно после того, как наняла техасца Тома Форда, который решил, что вещи для «избранных» должны быть не коричневыми, мягкими и круглыми, а черными, жесткими и квадратными. Так же возродилась и швейцарская марка Bally, к руководству которой на некоторое время привлекли именитого американского дизайнера и маркетолога Скотта Феллоуза.
Впрочем, марки, которые хотят сохранить свое аристократическое лицо, но при этом расширить количество клиентов (а это мечта почти всех, чью рекламу мы видим в глянцевой прессе), сидят на очень шатком стуле. Ибо слишком уж часто их финансовые стратеги намеренно подменяют понятие избранности дороговизной, и особенно – дороговизной дутой и неоправданной. То есть – распространенное явление – истинную ценность вещи (страны, валюты) ничто не гарантирует, кроме имени марки-производителя, которое есть миф. Вещи, производство которых не стоит и 20 долларов, вам снисходительно продадут за 2000 долларов, преподнося их именно как «легенду». Это самое настоящее жульничество. С аристократической, кстати, точки зрения. Получается, что если вещь продается по нужной производителю завышенной цене, это и есть показатель ее аристократичности? Но как жульничество может быть аристократичным?
Стоит ли думать о том, что на практике сам аристократизм сейчас – понятие «дутое» и «призрачное»? Побочный эффект нашей веры в существование утопии – идеальных людей и вещей? Увы, зачастую именно так. Но проверить истинность «лучшего» мы можем только временем. И качеством. Подобно тому, как резервы страны гарантируются содержимым золотохранилищ. Остается утешать себя любимой поговоркой Гуччо Гуччи, основателя одноименной марки: «Качество остается надолго после того, как цену забыли».