Непростое это дело – завоевывать рынки, где уже существует избыток товара, да если еще завоевание происходит в такой «закрытой» области, как высокая мода. Тем не менее, бразильские производители не сдаются, даже если речь идет о покорении «вершин» fashion – Парижа и Нью-Йорка.
Бразильская индустрия моды сегодня – это гигант, который не просто существует на торговой карте мира, а развивается и требует к себе все большего внимания. Бразилия – второй по величине работодатель в мире в соответствующей области производства (после Китая): в национальной индустрии моды работают 30 000 компаний и 1,7 миллионов человек, 75% которых – женщины. Подобное «распределение сил» не случайно: образ удачливой швеи всячески культивируется в культуре этой страны.
Когда-то бразильцев обвиняли в «низком качестве обработки тканей». Теперь они стремятся не допустить подобных оскорблений в свой адрес: применяют самые последние научные изыскания, – японские или французские. «Бразильские модельеры начинают интересоваться европейскими тканями высокой моды», – радостно констатировал в интервью газете «Le Monde» директор французского салона ткани Premiere Vision Жак Брюнель. Да и внимание ряда производителей переключается с изготовления постельного белья и тканей для дома на «элитную» одежду. Все это, равно как и регулярные недели моды в Сан-Паулу или Рио-де-Жанейро, свидетельствует о постоянном процессе развития.
Все больше возрастает интерес к «визитке» бразильской моды – тканям с набивным рисунком, от кричащих до удивительных в своей изысканности. Тот же Виктор Дзенк бесконечно талантливо играет с принтами на ткани. В его последних коллекциях присутствуют яркие растительные узоры, вдохновленные, видимо, природой Амазонки. Дизайнер Даниэла Мартинс невероятно красиво вплетает в единый орнамент на ткани сделанные ей самой фотографии. Каждое шелковое платье этой марки существует в единичном экземпляре, как и ее вручную расшитые сумки из винтажных тканей.
Бразильская ассоциация организаций текстильной промышленности (ABIT) и агентство по поддержке экспорта (APEX) стараются привлечь к модной индустрии страны внимание как иностранных редакторов моды, так и американских и европейских потребителей. Если работы бразильского дизайнера присутствуют в парижском бутике, то это – свидетельство безоговорочного признания, которым дизайнер сможет воспользоваться уже на внутреннем, бразильском рынке. По количеству единовременных публикаций в мировой прессе о модельерах из Бразилии видно, что работа по их продвижению кипит.
Препятствия для экспансии бразильской моды
Однако картина не столь безоблачна, как может показаться на первый взгляд. По признанию ряда изданий, бразильцы изо всех сил стремятся снискать известность сначала за границей, а потом уже конвертировать ее в престиж внутри страны. Это весьма напоминает российские реалии, да и вообще реалии любой страны мировой «периферии»: игнорирование собственных талантов до тех пор, пока они же не спустятся с признанием обратно с глобальных вершин.
Как и в случае с российскими дизайнерами на Западе, лишь очень немногим бразильцам удается снискать известность за границей. Карлос Миле (Carlos Miele), Александр Гершкович (Alexandre Herchcovitch) устраивают дефиле в Нью-Йорке, в круг «избранных» дизайнеров высокой моды уже давно вошел Густаво Линс (Gustavo Lins) – художник, пришедший в моду из архитектуры… Набирает обороты и марка одежды от Виктора Дзенка (Victor Dzenk) – выпускника парижской школы моды Esmod. Его летящие, струящиеся силуэты шикарных платьев не остались незамеченными и в США, и во Франции...
А где же на Западе остальные представители этой гигантской индустрии? Конечно, европейцы и американцы кидаются на пляжные шлепанцы бразильского производства, которые выгодно перепродавать за границей, так как в самой стране они стоят гроши, или на купальники Lenny. Но хотят ли сами бразильцы быть привязанными именно к «пляжной моде», на которую в стране и так работает порядка 6 000 компаний? К этой яркой «визитной карточке», которая становится еще более очевидной и сияющей в дни карнавала? Даже в вечерней моде, которая традиционно оголяет некоторые части тела, Европа и США – чинные и степенные «северяне», – не могут позволить себе эту яркую и очевидную нескромность. По признанию арт-директора одной из крупных марок, которая поставляет вечерние наряды из Бразилии в Европу, – им в буквальном смысле слова приходится уменьшать декольте и зашивать разрезы на экспортируемых платьях.
Еще один фактор, который мешает местным товарам распространиться на другие континенты, – таможенные пошлины на иностранный товар. По признанию парижских покупателей, все это делает бразильские вещи даже «средней руки» равными в цене образцам «высокой моды». Продажи крайне усложняются, поскольку многие покупатели «люксовых» вещей, которые пришли в магазин именно за раскрученным брендом, скорее предпочтут уже известную марку – не известной, но не менее дорогой. Пусть даже и «экзотической».
Продвижение бразильской моды: что работает и не работает
Продвижению бразильской моды способствует то обстоятельство, что повсюду снискал признание присущий Бразилии культ тела и привязываемых к нему бьюти-процедур. В последние десятилетия в Европе и США, да и в России на слово «бразильское» в области индустрии красоты слетаются стаи жаждущих. «Бразильское выпрямление волос», «бразильская попка», «бразильское бикини»… Маркетологи значительно преуспели в продвижении этих бразильских или псевдо-бразильских услуг – пожалуй, больше, чем в продвижении одежды made in Brazil. Получилось, что идея сексуальности с привязкой к Бразилии вышла на первый план.
Конечно, эта идея подчас шокирует потребителя, который отнюдь не всегда ждет вызывающего стиля от прет-а-порте «люксовых марок», хотя она вполне выгодна в рамках индустрии красоты. Поэтому вступают в действие иные факторы, обеспечивающие продвижение бразильской моды за рубежом. Прежде всего, очень многое зависит от репутации магазина, который предлагает к продаже редкую бразильскую вещицу. Так, парижский бутик Colette, известный тем, что отбирает эксклюзив со всего мира, выставил у себя одежду с набивным рисунком бренда Alessa, тем самым оправдывая ее цену. Получилось, что магазин взял на себя и пиар, так как продажа у Colette априори делает из товара легенду. Впрочем, принты упомянутой марки оказались востребованы и в США.
Еще одна «изюминка» бразильской моды – ручная работа (hand made), хотя пока и не столь известная за рубежом. Еще в начале 1980-х годов бразильцы создали крупнейшее профильное кооперативное предприятие, объединяющее теперь уже порядка сотни сотрудниц. Кооператив называется Coopa Roca, он позволяет работницам трудиться дома, однако предлагает им возможность постоянно повышать квалификацию. Кружево, произведенное в Coopa Roca, потом используют как фурнитуру для одежды других марок – например, Lacoste и Carlos Miele. Впрочем, предприятие планирует основать собственную марку.
Аутентичность бразильской индустрии моды, конечно же, достойна искреннего интереса. Но на пути к всемирному признанию стоят еще и проблемы климатические, а именно – жара. Местная одежда предназначена, в основном, для теплой или жаркой погоды, а модные столицы мира не могут похвастаться подобным климатом. В отличие от вала хлопковых изделий, теплых вещей страна производит немного. Вот еще одна из причин, почему бразильский рынок моды остается довольно замкнутой системой, внутри которой циркулируют все эти гигантские объемы легкой одежды. Было бы нелепо предположить, что гипотетическое глобальное потепление вдруг вынудит жителей других полушарий с жадностью наброситься на бразильскую моду. Но даже если она и дальше останется «вещью в себе», это не будет означать, что мир время от времени не встретит с восторгом того или иного местного модельера: истинный талант ни климатических, ни территориальных границ не имеет.