В предыдущем тексте мы остановились на президентстве Рональда Рейгана, длившегося два срока. Вообще охота к быстрой перемене власти, перемены ради перемен, столь любимые нашими блюстителями демократического процесса, американцам совершенно не свойственна. Более чем треть ХХ века Америкой управляли президенты «сверхсрочники» – Рузвельт, Эйзенхауэр, Рейган, Клинтон. Причины, обуславливающие смену действующего президента, должны были быть достаточно вескими в глазах избирателей – как в случае с Картером и Бушем-старшим (но об этом чуть позже).
При Рейгане, как казалось, в значительной степени было преодолены негативные экономические, политические, да и что там недоговаривать – психологические тенденции 60-70 годов, но перед концом второго срока на администрацию посыпались проблемы. Скандал Иран-Контрас, чуть было не раздутый до размеров Уотергейта. Крах фондового рынка в октябре 1987. Высокий дефицит федерального бюджета.
Однако позиции республиканцев были крепки как никогда. Ролики продолжателя рейгановской революции вице-президента Джорджа Буша-старшего дышат спокойной уверенностью в прекрасном республиканском завтра. Образ Буша ассоциируется с такими положительными вещами как труд, дети, семейные традиции и преемственность поколений. Даже сам факт голосования за Буша ставится в один ряд с основными американскими ценностями.
Соперник Буша, Майкл Дукакис, в республиканских роликах представал, то «экологическим вандалом», за время своего губернаторства, пардон, загадившим весь Массачусетс, то некомпетентным субъектом, подрывающим национальную оборону, то другом криминала. В издевательском «споте» с вращающимися дверями показана очередь угрюмых преступников, выходящих на свободу, не успевших побыть в заключении и нескольких секунд. Это прямой намек на трагедию, произошедшую в Массачусетсе во время губернаторства Дукакиса, когда чернокожий убийца Билли Хортон во время «увольнительной» из тюрьмы совершил жестокое изнасилование.
Пропаганда Дукакиса же была достаточно бледной и порой работала против самого кандидата. Так в «споте» «Крейзи» группа как-бы консультантов Буша мудрено рассуждают о достоинствах будущего вице-президента Денфорда «Дэна» Куэйла. Зрители восприняли этот ролик как призывающий голосовать «за Буша», настолько туманным был его посыл. Этот и ряд подобных роликов пришлось снимать с эфира, что обошлось в 3 000 000 долларов. Специалисты по PR до сих пор удивляются, что не было обыграно греческое происхождение Дукакиса, делавшего его гораздо ближе к массам, чем аристократа Буша.
Но выборы 1992 года стали некоторой неожиданностью для республиканцев и наглядным подтверждением тезиса «мавр сделал свое дело, мавр может уходить». Ведь за годы правления Рейгана-Буша была одержана главная американская победа – бескровная победа в Холодной войне! Большую победу дополняли маленькие, но приятные победы над Ираком в 1991 году и свержение Норьеги в Панаме. После успешного завершения операции «Буря в пустыне» рейтинг Буша достиг 90%. Демократы поначалу не надеялись на успех и буквально выпихнули в фронтмены Билла Клинтона, губернатора штата Арканзас. Предвыборная стратегия Клинтона строилась на критике негативных последствий «рейганомики», ее антисоциальности и эгоизма. Главным лозунгом кампании Клинтона стало знаменитое «Это экономика, дурашка!». Ролики, интервью, дебаты, ток-шоу стали транслироваться демократами не только по «серьезным» каналам как раньше, но и по таким как MTV.
Кроме того в президентскую гонку включился миллиардер Росс Перро, так же сосредоточившийся на внутренних проблемах. Президентом Перро не стал, но 20% голосов получил. Клинтон выиграл у Буша со значительным перевесом. Конечно заслуга в этом не только предвыборных роликов. Но авторскому стилю Клинтона, одновременно деловому, когда кандидат с калькулятором в руках доказывал эффективность своих планов и задушевному, когда Клинтон обещал, что его президентство будет «для людей, для преобразований», надо отдать должное.
Выборы 1996 были заранее выигрышными для демократов. Перезапущенные после 12 лет «рейганомики» социальные программы, экономический подъем, отсутствие проблем во внешней политике уверенно делали Клинтона президентом второго срока. Несмотря на то, что в 1994 году республиканцы захватили контроль над обеими палатами Конгресса, электорат довольно благосклонно относился к действующему президенту.
Оппонент Клинтона Боб Доул был откровенно слабее, а его «споты» эклектичны и ординарны. Даже наезды на Клинтона выглядели не достаточно убедительно. Президентом Доул не стал, зато был увековечен в «Симпсонах».
Выборы миллениумного 2000 года, окончились самой минимальной разницей в голосах за всю историю Соединенных Штатов. Перевес всего в 537 голосов в штате Флорида принес победу республиканцу Джорджу Бушу-младшему. Разнообразные Травелгейты, Файлгейты и сексуальный скандал с Моникой Левински нанесли существенный урон не только имиджу Клинтона, но и имиджу демократов вообще. Концентрация на внутренних проблемах на фоне внешнеполитического благополучия сыграла с Биллом Клинтоном злую шутку, так как граждане заинтересовались внутренними проблемами Белого Дома. Однако демократы не сдавались и выставили кандидатом действующего вице-президента Альберта Гора.
«Новый старт» губернатора Техаса Джорджа Буша-младшего проходил под знаком «сострадательньного консерватизма», акцентирующим внимание на социально-экономических проблемах и эксплуатирующим образы пожилых людей и детей. Но не обходилось и без «черного пиара». Например, в одном ролике республиканцев был даже использован 25-й кадр, содержащий скрытый текст: «Крысы. План Гора — выбор бюрократов»!
После окончания Холодной войны, традиционная для республиканцев тема внешней угрозы фактически исчезла из агитационных материалов. Хотя в президентство Билла Клинтона состоялось, например, такое важное для остального мира событие, как бомбардировка Югославии, в предвыборных «спотах» это никак не было отражено. Рыцарски забыт был и компромат, чуть не приведший к импичменту президента-демократа.
Ролики Альберта Гора почти не отличались от Бушевских. Та же сосредоточенность на частностях, вроде экологической темы. Нежная фоновая музыка «из супермаркета».
Предвыборная кампания 2004 года интересна уже, прежде всего тем, что в ней был широко задействован Интернет, социальные сети, вирусное видео. Интернет ролики можно было делать острее и неподцензурнее чем телевизионные. Однако и классические «споты» делались мастерски. После событий 11 сентября в предвыборную агитацию возвращается тема «национальной безопасности». Показательно, что противник Джорджа Буша-младшего Джим Керри объявлялся чуть ли ни пособником террористов. Кроме того Керри сравнивался с демократами-неудачниками Макговерном и Дукакисом, и его планы объявлялись несбыточными и химерическими.
Кампания Буша отличалась тотальной агрессивностью и бескомпромиссностью. И проходило под слоганом «Уверенное лидерство в эпоху перемен». Действительно, все ролики республиканцев начинались почти библейским: «Я - Джордж Буш, и я несу вам весть». Чисто эстетическая составляющая роликов Буша была на высоте. Серию «спотов» MoveOn «Буш за 30 секунд» разместили в интернете более шести миллионов пользователей. И вполне возможно, что не только по политическим причинам.
Керри, проводивший свою кампанию под слоганом «Сильные дома, уважаемые в мире» пытался адекватно ответить, но либо играл на чужом поле (особенно нелепо выглядела типично республиканская биография демократического кандидата), либо делал ремейки предвыборной агитации своих предшественников. Буш в демократических «спотах» подвергался всяческому поношению, хотя в ряде совсем уж не толерантных сравнений с Гитлером, авторство приписывалось независимым творцам. Впрочем, и республиканцы не отставали. Керри в образе члена Якудзы выглядел достаточно комично.
Президентская кампания 2008 года принесла много сюрпризов, основным из которых было избрание первого чернокожего президента в истории США. В конце президентства Буша опросы показали, что более 80% избирателей считают, что страна находится на неверном пути развития. Барак Обама вызывал интерес новизной своих планов и привлекательной программой. Предвыборная кампания Обамы была направлена, прежде всего, на широкие массы, людей труда, вчерашних эмигрантов, цветных, которые давно перестали быть меньшинствами. За это он получил достаточно много обвинений в левизне и объявлен чуть ли ни «красным». Его знаменитые «Real Change», «Перезагрузка» были созвучны нашему перестроечному «Перемен! Мы хотим перемен!» Виктора Цоя.
Соперник Обамы – Джон Маккейн – при всех своих достоинствах не обладал харизмой Джорджа Буша-младшего (да и не был он консерватором, хотя в последний год перед выборами пытался доказывать обратное). Пытаясь повторять риторику Буша, он не был Бушем и поэтому был обречен на неуспех. Если он пытался говорить как Обама, ему не верили. А если как Буш, то ассоциировали с тем плохим, что можно было Джорджу Уокеру Бушу припомнить. Единственное, то ему оставалось – уколоть Обаму побольнее. Иногда даже переходя рамки американских приличий. Ясно, что с Бушем, будь он на месте Маккейна, Обаме пришлось бы потягаться. Но видимо звезды с американского флага благоприятствовали въезду Обамы в Белый Дом.
И вот Барак Обама победил. Но это была тяжелая победа. К проблемам, оставленным Обаме прежним президентом, прибавился в 2009 году мировой финансовый кризис, начавшийся с ипотечного в США. «Реальные перемены» не состоялись. Более миллиона людей остались без жилья, ещё больше без работы. Ближневосточной авантюре не видно конца. Антикапиталистические «оккупанты Уолл-стрит» возрождают стихию гражданского протеста времен Вьетнамской войны. Борется с Обамой ультраконсервативная «Партия чаепития». Однако позиции Обамы достаточно прочны. Как показывает опыт предыдущих выборов – часто выигрывают не сильные кандидаты, а кандидаты, не имеющие сильных соперников. Выборы 2012 года, похоже, как раз такой случай.
Кандидатские ролики нынешних выборов рассчитаны скорее на пользователей Интернет, чем на зрителей телевидения. «Споты» кандидата-гегемона великолепны. Этакий синтез традиции и модерна. Хотя и созданный противниками образ «плохого Обамы» тоже достаточно убедителен.
Кто же будет противостоять Обаме? Пока среди трёх кандидатов республиканцев ведут мормон и губернатор Массачусетса Митт Ромни и изоляционист Рональд Эрнест – «Рон» – Пол. Ромни, хоть возглавляет республиканский список по процентам поддержки, выглядит не так живо и целостно как его партийные товарищи.
Наиболее активную позицию в сфере пропаганды занимает Рон Пол. Он за выход США из ООН и НАТО, прекращение «заграничных походов, ограничение вмешательства государства в регулирование экономикой, радикальное снижение налогов, ликвидацию Федеральной резервной системы, возвращение к биметаллизму в денежном обращении. Против абортов и наркотиков. Рон Пол известен как самый удачный сборщик пожертвований для республиканцев. Его сайт памяти Гая Фокса (в чьей маске так любят ходить оккупанты Уолл-Стрита) собирал по миллиону долларов еженедельно. А еще 5 ноября 2007 года Пол поставил рекорд, собрав 4,5 миллиона долларов за день. Впрочем, рекорд был вскоре побит. Сбор средств, проведенный 17 декабря в день «Бостонского чаепития» (Пол, кстати, член движения в память этого события) привлек 6 миллионов. Его предвыборные ролики продуманы и гипнотизирующе изящны. По сравнению с обамовскими, и «спотами» Ромни, их можно назвать идеально оппозиционными.
История предвыборных «спотов» продолжается, и грядущие выборы пополнят собрание этих коротких шедевров, дающих представление об эпохе, порой более глубокое, чем километры кинодокументалистики.
Желающим детально и обстоятельно познакомится с американскими предвыборными роликами, добро пожаловать на американский сайт «Гостиная кандидатов», где собрано около 400 «спотов» с 1952 по 2008 год. Настоящая пещера Али-Бабы, полная сокровищ политического пиара.