Индейскому племени шайеннов приписывают пословицу: мол, не судите своего соседа, пока не походите два месяца в его мокасинах. Сегодня каждый может ощутить себя «соседом шайеннов» – «индейские» мокасины продаются на каждом углу. Бахрома, кисти, специфические индейские кресты, треугольники, другие «этнические» узоры и детали одежды, стали уже привычны для взора окружающих. Американские производители (и не только американские) ежесезонно превращают подобное в тренд. Казалось бы, ничего, кроме коммерции. Однако постоянность таких продаж свидетельствует и о некоторых социальных процессах и тенденциях.
Вряд ли индейцы, скажем, XIX века могли предположить, что их «фирменная» бахрома на одежде станет трендом и будет приносить горы денег, превратившись в излюбленную часть имиджа не только рокеров и хиппи, но и вообще завзятых модников и модниц. Подобно тому, как никто из щеголяющих ныне в таких нарядах, естественно, не задумывается о том, что носит на себе индейский знак дождя («лапшу»).
Впрочем, достаточно заглянуть в энциклопедию символов – и станет понятно, что символики на такой одежде просто в изобилии (треугольники – вигвамы, кресты – солнце, четыре сезона, четыре возраста жизни, ну и так далее). Да, эта символика потеряла свою первоначальную сакральную и коммуникативную функцию. Но общество, само того не осознавая, постоянно обращается к праязыку, которым оперировало многими эпохами ранее. Подобное обращение неслучайно. Особенно в контексте того, насколько растут продажи «неформальной» одежды, вещей с налетом той или иной субкультуры (будь то отсыл к индейским или христианским мотивам). Попробуем разобраться.
История продаж индейских товаров в США изначально имеет отношение не только к индейцам. Это история самой Америки. Начиналась она с того, что, когда понятия «американский гражданин» еще просто не существовало, белые колонисты частенько заимствовали стиль одежды коренного населения (она была удобна для езды верхом, активного образа жизни), но этими причинами ее распространения не ограничивается. Надевая индейские вещи, они как бы рвали свою связь со своей английской историей и создавали новую нацию – американцев. Они больше не испытывали чувства преданности британской короне и не желали тащить за собой историю Старого света. Конфликт, поиск новых, обозначенных историей, ориентиров и целей – вот что приводило к изменениям стилистики. «Новые» американцы жадно искали свои корни и вырабатывали свой собственный культурный архетип.
Другой пример: когда в начале ХХ века строились и укреплялись города и промышленные центры, урбанизация постепенно уводила горожан от маскулинных образов ковбоев и бравых индейцев. Стали раздаваться голоса, что, мол, славное прошлое – в прошлом, а мужчины изнеженны и феминизированы. Тут же, в противовес этому, возникло движение скаутов. Основной их постулат – актуализировать образ смелого охотника, живущего в гармонии с природой, и приучить к нему американцев с детства. Один из лидеров движения, Эрнст Томас Сетон, предлагал показывать мальчишкам, как одевались индейцы, знакомить их с индейскими традициями. Скауты учились шить такую одежду сами (это было одним из основных пунктов их обучения) и вживались в образ сильных, смелых и удалых «аборигенов». Образцы сшитых ими сумок, жилеток и курток до сих пор хранятся в музеях США, на некоторых из них красуются псевдо-индейские аппликации.
Другое дело (и вполне закономерно), что сейчас уже существует огромное количество магазинов скаутских товаров, которые сделаны из новейших материалов и гораздо удобнее для покорения природы и освоения вселенной, чем те, сделанные вручную – искушение прогрессом оказалось велико. Но так или иначе, подобные экзерсисы перешли из мира скаутов в повседневность: когда мальчики возвращались к обычной жизни, тут-то и появлялись модные веяния, вроде украшенной бахромой и стеклярусом верхней одежды.
Эпоху Фронтира, индейскую (и ковбойскую) тематику бесконечно популяризировали СМИ и кино. В 50-е годы мужественные герои «диких земель» всецело завоевали внимание публики. (Например, бытовало повальное увлечение Дейви Крокеттом – легендарным американским солдатом, храбрецом, охотником и метким стрелком, ходившим в круглой меховой шапке с енотовым хвостом и в специфической «охотничьей» одежде). На волне «крокеттомании» в то же время появилось огромное количество кожаных курток и жакетов, отделанных бахромой. А увлечение этим ярким образом перевалило далеко за сферу моды: дошло до того, что во время Холодной войны США разрабатывали миниатюрную ядерную пушку под названием Дейви Крокетт.
После Второй Мировой белые американцы вообще резко метнулись в сторону занятий традиционными индейскими танцами и ручным производством национальной индейской одежды. Все это продавалось на тематических фестивалях, да и просто туристам, а также всем, кому была интересна история. Страна продолжала укреплять идею собственного, неповторимого и аутентичного культурного опыта.
Как бы там ни было, приобщение к индейской стилистике и стилистике «Дикого Запада» в одежде вполне напоминает приобщение ритуальное: миф распространялся на предметы одежды и быта, как бы окутывая их своей аурой. Надевая жилет с ранее сакральным индейским рисунком или «ковбойские сапоги», человек попросту приобретал часть значения этого мифа. Ну и чем не инициация?
Причем, инициация могла быть как «конформистская» (за государственную историю США, за соответствие идеалам, растиражированным СМИ), так и нонконформистская (совершаемая из чувства протеста, как часть контр-культуры и так далее). Это можно увидеть на примере движения хиппи. В конце 1960-х и в 1970-х они широко использовали стилистику этно. Для них это уже не являлось ритуалом почетного приобщения к истории страны (хотя и тоже выстраиванием своей аутентичности), а частью ритуала протеста обществу. Забавно, что при этом использовались те же самые вещи и одежда, что и в случае с ура-патриотическим официозом. Хиппи копировали не только стиль индейской одежды, но и образ жизни индейцев. Надевая те же самые вещи с бахромой и мокасины, что надевали скауты, или Дейви Крокетт, они жили в специальных поселениях и возводили вигвамы, которые неумолимо протекали во время дождя (хотя это никого не останавливало), называли друг друга разными трудно произносимыми именами – согласно тому, что соответствовало их идеализированным представлением об индейцах.
Одновременно с этим, благодаря рекламе и фантазии модельеров, стили гаучо и вестерн перешли в крупную торговлю и распространились на более широкие – международные рынки сбыта. Ритуал коммерциализировался – и в разные моменты истории то там, то тут в коллекциях модельеров по всему миру попадаются то серьги и подвески в виде перьев, то ковбойские шляпы, то брюки и сапоги с бахромой, а также кисти, шнурки, аппликации, замша и соответствующие орнаменты вышивки и принтов...
В 2011 году данный стиль вновь на подиуме, а знаменитости носят пальто с индейскими принтами: этника, благодаря своей особой энергетике, актуальна почти всегда.
Получается, что, уходя от древних ритуалов, общество снова и снова возвращается к их идейной составляющей. Приобретают ли покупатели, которые носят подобные вещи, то, ради чего они их приобретают? Отчасти – да. Ритуал подразумевает передачу ключевых идеологических значений, посредством символики. Ведь если бы вы не хотели выглядеть и чувствовать себя более смело, свободно и менее формально, вы бы никогда не надели брюки с бахромой или куртку и кистями. Становится ли прежняя символика оберегом для вашей индивидуальности? Да, становится.
То же самое в США происходит и с христианской символикой. Неуклонно расширяется рынок товаров, связанных с альтернативными христианскими субкультурами. Почва для этого весьма благодатна (такого количества евангелистских обществ, как в Америке, нет нигде в мире). Нетрадиционный евангелистский стиль заимствуется большинством протестантских приходов страны. Традиционная литургия уступает место более современным и неформальным формам службы. Одежда подростка, задействованного в церемонии, отражает одновременно то, что подросток этот – скейтбордист и то, что он верит в основные идеи христианства. Возникают модные тренды, способные объединить и первое, и второе (как, например, одежда марки Extreme Christian Clothing). Трансформируется даже не сама религия, (хотя и она тоже) сколько ее формальное выражение.
Проявления этого многообразны: «Скейтеры, изучающие Библию, христианский панк, готы, CD с записями хоралов в стиле хип-хоп, евангелистские тату-салоны, одежда для экстремальных видов спорта Extreme Christian Clothing и Fear God» – так описывает их репортер New York Times Джон Лиланд. Субкультурные молодежные движения заимствовали из христианства идеи бунтарства, свободы, спасения, силы духа и перемен к лучшему – и соединили это с авангардной модой. Маркетинг позволяет выявить все детали спроса на подобную продукцию (в данном случае, перенос семантики мало чем отличается от такого же семантического переноса в случае с индейской стилистикой). В ответ на запрос «христианская одежда», так же, как и в ответ на запрос «индейская одежда» интернет выдает миллионы ссылок.
Некоторые крупные американские компании ежегодно планируют увеличение объемов производства «религиозной» одежды и аксессуаров более чем на 50-60%. Как сказал Крис Райни, директор по маркетингу одной из таких компаний, в интервью Washington Times: «По всей стране мы наблюдаем небывалый подъем интереса к духовности. Молодежь особенно выделяется среди тех, кто ищет пути выражения своей веры и жизненных идеалов. Футболки, которые они носят, служат для них и модным заявлением, и выражением веры в Бога». К похожим выводам приходят и некоторые другие аналитики моды, которые занимаются маркетинговыми прогнозами.
Консюмеризм, переплетаясь с распространенными верованиями и символикой, оказывается одновременно и этаким современным ритуалом, и эффективным способом передачи убеждений. Универсальная среда, способная говорить на языке любых групп и объединяющая эти группы. Ибо тиражированное использование тех или иных, наделенных символикой, вещей роднит всех, кто их использует. Как гласит индейская мудрость племени Сиу: «With all things and in all things, we are relatives» – «со всеми вещами и через все вещи мы – родственники».