В мире вина существует не так уж и много брендов. Многие эксперты даже полагают, что вино настолько сложный товар, что является принципиально не брендируемым. До какой-то степени это мнение обосновано, но и у противоположной точки зрения есть несколько весьма значимых аргументов.
Один из наиболее весомых – история австралийского винного бренда [Yellow tail], который в одночасье оказался сверхуспешным бизнес-проектом и до сих пор является многолетним и бессменным лидером продаж в США.
Это вино появилось на американском рынке всего лишь в 2001 году, но оно стало хитом практически во всех штатах. Уже в 2003 году бренд занял первое место в американском винном импорте, в 2005 году продажи возросли почти в 10 раз, а в 2009 году составили более 11 миллионов 9-литровых ящиков (12 бутылок на ящик). К настоящему моменту компания Casella Wines, являющаяся собственником торговой марки [Yellow tail], перерабатывает около 10% всего винограда, производимого в Австралии. Ее вина поставляются в десятки стран света, а совокупный оборот уже превысил 1 миллиард долларов. Каждая пятая бутылка австралийского вина, отправляющаяся на экспорт, несет на этикетке название [Yellow tail]. Сегодня Casella Wines продает по всему миру до 500 тысяч бутылок вина каждый день. По общим объемам продаж вина в США [Yellow tail] не просто превосходит вино любого другого производителя. В США бутылок с характерной этикеткой, на которой изображен кенгуру валлаби, ежегодно продается больше, чем всех французских вин.
Вопрос: почему детище небольшой компании, основанной в южноавстралийском регионе Riverina семьей выходцев из Италии, в столь короткие сроки оказалось необычайно успешным – интересует многих людей. До появления [Yellow tail] считалось, что винный рынок находится в состоянии глубокого кризиса перепроизводства, поэтому никакие быстрые и масштабные изменения на нем невозможны в принципе.
Новая парадигма: простота выбора
Рынок вина до появления [Yellow tail] считался исключительно консервативным, где существовали устоявшиеся требования к потребительским качествам товара, соответствие которым определяло отношение потребителя к товару. Виноделы и продавцы вина по всему миру делали акцент на сложности производства вина, множестве тонких технологических моментов в процессе его создания, делающих вино напитком для утонченной, интеллектуальной публики, способной оценить вековую историю, нюансы и традиции его производства. Одними из самых часто используемых характеристик для различных вин были такие прилагательные, как «эксклюзивный» и «элитарный». Виноделы стремились к получению самых высоких рейтингов от винных критиков и комментариев с эпитетами «исключительный» и «утонченный». Такой подход к продажам определял и целевую аудиторию – круг людей со стабильным доходом выше среднего, способных потратить на покупку вина заметные суммы денег.
[Yellow tail] был первым винным брендом, который подошел к потребителям совсем иначе. Его основный посыл декларировал, что для получения удовольствия покупатель не обязан знать о вине ничего. Не нужны рейтинги от Роберта Паркера и многовековые традиции. Покупателю предлагалось не размышлять о замках, почвах, климате и всем прочем, что французы называют словом «терруар», а просто наслаждаться доступным продуктом с «зеленого континента». На этикетке вместо древних замков, фамильных гербов и прочих декоративных древностей появился наиболее узнаваемый символ Австралии – кенгуру (этот символ присутствует на всех бутылках, меняется лишь цвет этикетки в зависимости от сорта винограда). Яркая красочная этикетка с кенгуру, понятное английское название, броский слоган и современное «про-компьютерное» написание названия, в котором используются «нечитаемые» квадратные скобки – все это позиционировало новое вино как общедоступный, простой и современный продукт.
Целевая аудитория была не просто расширена, она была сменена с образа главы семейства в кресле-качалке на демократичные шумные компании, студенческие вечеринки, семейные пикники. Из имиджа бренда были изгнаны любые намеки на элитарность, исключительность и необходимость специальных знаний. Наличие на первой стадии развития всего двух видов вина – красного (шираз) и белого (шардоне), – существенно упрощало задачу выбора его на полке.
Секрет рыночной экспансии: стабильность и максимальное качество по невысокой цене
Одной из главных причин прорыва [Yellow tail] стал отказ производителя от намеренного усложнения вкуса вина. Традиционно виноделы всего мира делали ставку на глубину, сложность и богатство оттенков во вкусе и аромате своих вин, используя с этой целью самые разные техники. Однако в Австралии обширность земельных наделов (по несколько десятков гектаров на семью) заставила виноделов сфокусироваться на обеспечении стабильного качества больших объемов вина. Casella Wines довела этот посыл до логического завершения.
Отказавшись от указания на этикетке иных подробностей, кроме страны производства, компания отправила покупателям сообщение: «Вам не нужно задумываться о качестве нашего вина, вдумчиво вчитываясь в этикетку! Вам не важно, как и где именно в Австралии было сделано это вино, – мы просто гарантируем вам стабильное и постоянное качество!» Простым потребителям было представлено простое приятное вино с фруктовым вкусом, содержащее повышенное количество остаточного сахара, что позволило замаскировать незрелость или жесткость танинов, равно как и иные проблемы вина.
Покупателю было предложено поверить, что география, климат и даже такой принципиальный параметр, как год урожая, не имеют никакого значения для [Yellow tail]. Простота и свежесть вкуса, а также неизменность качества от бутылки к бутылке из года в год – вот тот круг достоинств, которые гарантировал бренд. Этот подход переложил ответственность за результаты покупки вина на производителя, освобождая возможного потребителя от неуверенности и страха выбора, тем самым активно стимулируя рост продаж [Yellow tail]. Немалую роль сыграла и ценовая политика бренда. Когда [Yellow tail] стартовал, любая бутылка этого вина стоила в США примерно 6 долларов; сегодня эта цена составляет 7 долларов. Эта цена была и остается одной из самых привлекательных в американской рознице.
Второй секрет экспансии: широкая доступность
Однако сами по себе простой фруктовый сладковатый вкус и даже низкая стабильная цена не могли обеспечить гигантский коммерческий успех австралийского бренда. Свою роль сыграло то обстоятельство, что [Yellow tail] оказался максимально доступным для покупателя в любом уголке Соединенных Штатов. Распространение бренда было обеспечено за счет стратегического партнерства между компанией Casella Wines и одним из крупнейших американских дистрибьюторов вина и другого алкоголя компанией W.J. Deutsch & Sons, имеющей большой опыт в продаже бюджетных вин, ориентированных на широкий круг потребителей. Под управлением этой компании, среди прочего, находится дистрибьюция Жоржа Дюбёфа, крупнейшего французского производителя молодых вин из региона Божоле.
Опыт Deutsch & Sons позволил ей четко сформулировать в отношении [Yellow tail] принцип «пяти P – people, product, package, promotability and pricing», заключающийся в правильном выборе потребителя, доставке ему лучшего продукта в максимально запоминающейся упаковке, при этом продукта с определенными, отличными от остальных качествами и по доступной цене. Компания W.J. Deutsch & Sons не только обеспечила попадание вин [Yellow tail] на полки огромного количества супермаркетов «шаговой доступности» по всей стране. Войдя в партнерские отношения с Casella Wines путем приобретения 50% доли в ней, дистрибьютор обеспечил финансовый резерв, гарантировавший возможность быстрого наращивания мощностей компании и обеспечивавший потенциал для масштабного роста производства.
Проведенная Deutsch & Sons запоминающаяся и агрессивная рекламная компания смогла привлечь к винам из Австралии внимание тех кругов покупателей, которые ранее были мало заинтересованы в покупках вина – потребителей слабоалкогольных коктейлей и пива. В итоге [Yellow tail] почти полностью захватил рынок недорого вина, а также привлек к себе внимание части более продвинутой публики. Большую роль сыграло то, что [Yellow tail] внимательно реагирует на изменения спроса наиболее массового сегмента американских потребителей. Например, в последние годы взрывной рост интереса американских потребителей к легкому сладковатому мускату привел к моментальному появлению под маркой [Yellow tail] вина из соответствующего сорта винограда. В настоящее время производитель активно продвигает красное сладкое вино, к которому существует повышенный интерес на рынке США.
[Yellow tail] устойчиво пребывает в первой тройке винных марок, продаваемых в Соединенных Штатах. Сила бренда настолько велика, что его продажи в США сохраняются почти неизменными, несмотря на то, что весь австралийский винный экспорт в Америку в последние годы значительно сократился. К всеобщему удивлению, [Yellow tail] практически не затронут нынешним спадом американского спроса на австралийские вина, который доставляет много беспокойства виноделам «зеленого континента». На его долю сегодня приходится примерно 40% всех продаж австралийского вина в Соединенных Штатах. Умелая маркетинговая политика вывела этот бренд из небытия, обеспечив ему более чем 10-кратный рост продаж за 10 лет и сделав Casella Wines крупнейшим производителем и импортером вина в Австралии.